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【行业观察员】探讨两点集采未中标品种突围的“求生之道”

2021-09-17 10:12:27

一、集采未中标品种突围可为与不可为

国家组织药品集采从2018年11月政策正式出炉到落地实施,至今还未满两周年,已经完成了五批国家集采,第六批已经启动。从五批集采来看,共涉及218个品种,这218个品种按照集采前的价格计算,占到了公立医疗机构化学药采购金额的30%。按约定采购量计算,预计每年可节省药品费用926亿元。

集采多轮发力,对医药行业的影响足够深远,正加速重构医药行业的营销体系。长期以来,医院市场是处方药的主要销售阵地。集采政策推进之后,未中标的品种几乎失去了全国主要的公立医院销售市场。为了挽回昔日的市场份额,这些品种纷纷发力院外的零售市场销售。

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图片来源:摄图网

院外市场,从零售药房到电商、互联网医院相关的销售和服务载体,下沉到基层诊疗机构,虽然目前市场体量相比公立医院主渠道尚小,但这是增速飞快的增量市场。根据德勤一份医药零售变局的报告:新冠疫情爆发前的预测是,2019-2023年,受带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响,中国药品院外零售市场增速将放缓至CAGR为5.5%;但由于新冠疫情的影响,进一步加速处方外流至零售渠道,预计2019-2023CAGR提升至7.0%

越来越多的药企开始大力培养自身的零售处方团队,提前布局零售渠道。昔日被一些处方药企视为“鸡肋”的药店市场,如今前所未有地获得重视。

可为一:选对品种中成药、创新药、外企慢病口服药

目前看来,并非所有的品种都适合院外市场。比较适合的有外企的慢病口服品种、国内企业的部分中药产品,以及目前各家公司都在积极竞争的创新药。

以第一批集采品种降脂药“瑞舒伐他汀钙”为例,不管是在“4+7”试点城市还是联盟地区的扩围带量采购中,作为原研厂家的阿斯利康都落选了。在错失全国大部分公立医院市场后,该原研厂家选择发力零售市场。数据显示,今年第一季度,阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在药店市场的销售额达到了4.1亿元,对比去年同期大增近七成。这里有一部分是主动营销的结果落标品种厂家主动加深与零售药店的合作,各种资源也向药店倾斜还有一部分原因是经过长期学术营销与品牌推广等,有一批医生和患者更愿意使用原研产品,即使在医院内购买不到,或者不能医保报销,患者还是愿意去购买。

可为二:药店议价能力提升进场需要提供必要的费用

处方药企要进场,需要给药店提供合理的市场费用。对于药店来说,如果卖的品种不挣钱,是不会主动推广的。现在,整个药品新零售行业的议价能力上升了,除了特药大约只有5个点的毛利,以普通原研药为例,电商可能在十个点,药房也在十五个点左右。

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图片来源:摄图网

  不可为一:外企引入普药医生开方意愿小,互联网补方“擦边球”被严控

我们发现,有些外企引入了不少普药,与集采品种一致或者是竞品。但是,由于没有医院市场覆盖和医生患者的认知,直接推零售市场,面临处方可得性的问题,很多医生没有用过这个产品,即使是外企产品,他们也很难推荐。从医生个体来说,作为专业人士都会愿意使用自己熟悉的产品,因为这些产品有治疗经验和患者反馈。

而外企引入的未曾覆盖医院的普药产品,想完全依靠电商和药房引流,效果会比较差。之前还可以通过互联网补方来打一点“擦边球”,最新的监管层意见已经将互联网补方纳入严控,需要处方前置才可以,所以类似的品种将会遇到问题。

不可为二:国内药企的普通低价药预算不足,可推广空间太小,药房和电商都无动力

一大批国内药企的普通低价产品,由于差价过小,可替代性强,无论是药房还是电商都没有动力去推广,而企业又没有预算和人力去配合执行,所以基本上就只是把产品放进药店随波逐流。

不可为三:注射类产品电商受限,医院操作限制,只能靠DTP药房建输注中心

需要重视监护的注射类产品也不适合于在传统零售市场。按照最新的窗口指导,电商可能也会受一定的限制。即使药房可以交付,也会面临实际问题,因为很多医院对外购产品不允许进行输注操作所以,如果药房要扩大注射类业务,可能需要自行构建或合作构建区域化的输注中心,而这类服务主要由DTP药房提供。

区别于以出售OTC药品(非处方药)为主的传统零售药店,DTP药房主要销售高毛利或价格高昂的专业药物、新特药、自费药等,并配备执业药师提供专业指导意见及服务,是零售药店的进阶模式。相比创新药进入院内市场及医保的艰难,DTP药房凭借专业化服务以及与商保的合作而优势凸显,已经成为专利过期原研药和未中标仿制药院外推广的重要渠道。

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图片来源:摄图网

  不可为四:营销布局浅尝辄止营销重心转向,从医生端向患者端倾斜

零售药店可扩大覆盖率,并有终端营销推荐拉动,对于普药品种也是非常重要的。特别是在慢病领域,大批连锁药店都在构建慢病服务体系,以患者为中心,进行随访与服务,直接或间接扩大黏性。

院外渠道的营销重心将由医生端向消费者(患者端)倾斜。针对大众患者,需要开展消费者教育,并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。可从患者实际生活需求方面考虑联合用药,考虑怎么搭配用药能更好地发挥疗效,甚至直接应对消费者的健康增值服务和创新支付产品。因此,如果药企不能在院外市场领域做重点布局、下定决心、加大投入,仅是浅尝辄止的话,那么在整个院外零售市场将被淘汰!


二、价格战”另类打法集采背景下逆行高价策略

随着药品集中带量采购工作常态化开展,越来越多的药品将不可避免地打起“价格战”。通常,大家理解的“价格战”就是降价,而且是剧降。对于规模大、实力强、成本低的企业而言,药品集采可谓天赐良机,使得营销变得简单,重回“工厂模式”。而对于在药品集采中未能中选的产品或品牌而言,是否还有其他出路,成为所有制药企业的必答题。

商业越发达,则越分化,“价格战”也不例外。如果细分消费人群,任何产品或服务的目标消费者都至少可以分为低端和高端两个亚群。体现在价格上,就是既有廉价产品或品牌,又有高价产品或品牌,分别满足不同消费者的需求。但是,打造高端产品或品牌,并不只是把价格定高这么简单,而是一项复杂的系统工程,至少需要注意以下四点。

 

可信的理由

即使是偏爱高端品牌的消费者,也不会随便购买高价品牌,只有在他认为“值得”才能成交。中成药未来极有可能纳入集采范围。而中成药不同于化药,消费者对于其品质的担忧更甚。而且,中成药没有仿制药一致性评价的官方证明,低价可能增强消费者的不信任感。打造中成药高端品牌,有可能是另一条“生路”。

高价是品牌高端的直接体现,是高端品牌的共同特性,而支撑其高价的理由则各不相同。例如滋阴补肾的中成药六味地黄丸,不同品牌之间的价格差异较为明显。其中,有一个品牌的价格显著高于其他品牌,该品牌打的“牌”是采用正宗道地药材,“药材好”的理由让消费者愿意为其高价买单。

其他常见的支持高端产品或品牌的理由还有:某项技术的发明者或者开创者、正宗、特殊的工艺技术、特殊产地等。当然,这些理由应该真实而非虚构。

 

相对高价而非高不可攀

高端产品或品牌必须高价。但是,这里的高价只是针对低端品牌而言的相对高价。如果厂家利欲熏心,把品牌产品价格上升到目标消费者高不可攀或者不认可的程度,则不可取。

药品集采后,诸多原研品牌未能中选。但是,也有一些原研品牌药品在OTC渠道(含线上药店和线下药店)的销售数量及销售金额较集采前下滑并不显著,其中一个重要的原因就是其价格已经比较“亲民”,消费者已经接受或认可其价格,虽然集采中选品牌价格更低,但这些消费者并没有因其他品牌价格低而“移情别恋”。

因此,打造高端产品或品牌,高价是标准的配备。如果高端产品或品牌的价格与廉价产品或品牌接近甚至更低,则为失败,或者已经改变了自身产品或品牌的高端定位。而高端产品或品牌的价格高出廉价产品或品牌多少,取决于竞争环境、自身优势、消费者意愿、消费者支付能力等多重因素,需综合考量后决定。

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图片来源:摄图网

  必要的宣传

宣传主要涉及两个方面:一是宣传的方式,二是宣传的内容。

宣传方式有公关、广告及常规方式。公关是利用独立的第三方媒体所作的关于品牌的介绍及评论,通常适用于品牌建立的早期。广告通常用于品牌建立后的维护,提醒消费者不要忘记自己,有点类似于品牌的“保护费”。其他常规方式还包括网站、微信、产品宣传彩页等。

由于信息爆炸,消费者的大脑不堪重负,品牌宣传的内容务必浓缩。浓缩为一个词或者一句话,宣传信息才有可能突破消费者大脑的重重封锁,到达目的地。宣传信息最好能浓缩到品牌的定位或者卖点上,反之则事倍功半甚至完全无效。而且,表达方式越戏剧化越好,因为这样才能更好地吸引目标顾客,加深他们对品牌的印象。

切忌脚踏两只船

单单从产品角度考虑,用高端品牌所代表的高质量产品去占领低端市场,当然是很容易的,短期内可以获得销量的快速增长。但是,这样就会带来一个营销上的长期问题。因为在消费者看来,一个品牌不可能同时既代表高端又代表廉价实惠,二者只能取其一。因此,如果高端品牌既去占领高端市场,又不甘心失去低端市场,就会给消费者带来困扰和混乱。

有些药品品牌以低价去参加药品集采,占领部分医院市场,又不甘心局限于集采中选市场,欲用相同的品牌以明显偏高的价格去占领院外市场,企图打造高端品牌形象。这样操作是不可能成功打造为高端品牌的。

小结

在药品集采不可抗拒的大背景下,药品“价格战”的战火范围将不断扩大。除了通常的降价策略外,采取反方向的高价策略,不失为另一条生路。但是,这涉及一系列的综合措施,尤其要注意定价、宣传及可信的理由及利益。高价策略并不是简单的高定价。


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