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80届行业领袖专访——OTC营销专家—李从选的营销圣经

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  • time:2018-11-07
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做了31年营销的李从选,倒像一位大学教师,安静。

九月初,时值全国药品交易会40年第80届开幕前夕,赛柏蓝联合国药励展就“激荡四十年,改革开放的医药业”为主题,对康美药业OTC总经理李从选,做了独家访谈。

李从选神情恬淡,像一款宋瓷,初见也没有陌生感;语气干脆、声调柔和,如一眼老泉,绵绵涌现处事智慧。


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所有的成功,都源于爱好

 

回首从业路,他说“改革开放成就了我!”

  1987年,在桂林工学院任教8年,已经拿到了讲师资格证的李从选,扔掉教鞭、头也不回扎进广告公司做起了营销策划——要用铁饭碗换一个更好的未来,谁给了他勇气?他看到了什么?

 

  他看到了彼时的中国,10亿民众期盼物质丰富的渴望、小农意思残存的集体企业销售的困顿、自由经济触底反弹的曙光。企业和消费者之间的真空,给了营销策划天赐的良机。

 

  他看到了一块沃土、一座人迹罕至的金矿、一所空荡亟待充盈的宫殿、一列轰轰启动的高速列车。

 

李从选坦言“当时只要认真、努力做,机会很多。”

 

  实际上,一直到1998年前后,市场营销都是中专、大学院校最热门的专业,之后才被计算机专业取代。

 

  本科是化学专业的李从选,进入桂林工学院任教不久,就自告奋勇担任了营销课程的教学。日常带领学生在广告公司实践,项目成功给的信心,远比教师工资更丰厚的回报,也是他勇敢辞去教职的催化剂。

 

 “把这些因素抛开都不谈,机缘巧合做了营销,和我愿意尝试新事物、爱琢磨有关。如果没有改革开放,安安分分的,到现在估计能熬成个教授”李从选说,“也挺不错”。

 

  本来,每个人的爱好都是簇小火种,照亮自己心灵巴掌大的地方,聊以慰藉孤独、无聊。风来了,窗户被打开,小火种就能变成熊熊烈焰,点亮一个人的前程。

 

只做品牌药,放心

 

起点和平台,对普通人的职业前景很重要。

 

  做厨师如果从大排档起步,大概进五星级饭店的机会很渺茫;做医生如果从诊所开始,进三甲医院的概率应该很小;做药品销售如果第一份工作,是第三终端业务员,想成为营销总监很难。

 

  草根逆袭是留给天才的,普通人按部就班的职业历程,起点决定未来。

 

  李从选药品营销的起点,是把药企客户变成了东家。在广告公司服务桂龙时,对医药产业的前景做了准确的判断,1998年进了桂龙药业,以市场部经理职位,踏进医药行业。

 

  此后的20年,历任广西花红药业营销副总、深圳金活市场总监、滇虹药业OTC副总经理,从2012年起任康美药业OTC总经理。

 

  这一串步步高升的履历,李从选给的注解是“我喜欢营销,营销要逼着人不停创新,脑力要特别活跃,思维不能固化。恰好我也喜欢琢磨事,这么多年一直有新思路,干一行、专一行。”

 

  “另外,我只做品牌药,质量有保证,实施营销方案时,没有后顾之忧,可以放心干。”

 

  对于这个注解,我并不满意,成功不会这么简单。我歪着头微微一笑,下巴冲他点了两下。

 

执行快速、坚决,先做再矫正方案

 

他也笑了,说“还有两个因素,也很重要。”

 

  营销是场战争,天时、地利、人和等各种因素都是变量,李从选说,不要相信市场调研,也不用做市场调研。市场很大,即使调研得出数据,也不全面,也不是你的市场。

 

  根据自己产品的特点,一旦看到市场需求,就像找到了对手的薄弱位置,需要马上出击。

 

  营销没有完美的方案,敢不敢做、敢不敢坚持做、敢不敢放手做是关键。环境在变,快速行动,先做起来,再矫正。按图索骥,那是纸上谈兵。

 

  他举了个例子,在大众心中,人参大补是好东西,但隐隐约约有个痛点没解决。有次出差在机场,一个十多岁的小姑娘指着他拎着的人参手提袋说“人参吃了会上火!”

 

  心头一怔,豁然开朗。随即推出了“鲜人参不上火”广告,完美打消了受众的顾虑,打开了产品更宽广的市场。他在不同场合都讲过这个案例,想表达的就是这个理念:边做边完善方案。

 

“执行力是第一位!”

 

  每个销售人员,都是活生生的个体,有着自己价值判断、行事法则,脾气秉性都不一样。李从选说,这么多年他总结了“九字真经”来保证营销方案执行不走样——跟、盯、逼、催、传、帮、带、奖、惩。

 

  大体上,就是将不同的个体,用这九个字规范在统一的规则之中,至少在上班时间,团队保持理念、思维、行动一致。表现好马上奖励、反之亦然。

 

  更重要的一点,他说“我的营销理念,甚至终端动销方案都不是秘密,只要同行咨询,我毫不保留。但我做的更好的原因,一方面公司平台大、另外在于坚持不断做,执行力才能到位。”

 

很坦诚,是个厚道人。

 

做药,要厚道

 

营销,是在规则中放肆。

 

  在道德、法制的边界里,可以天马行空实施你的方案,有指挥千军万马、攻城掠地的酣畅淋漓;一旦出界,营销就可能变成传销、甚至诈骗。

 

  尤其是道德的界限十分模糊,以至于轮番登场的控销、人海战术、广告轰炸等药品营销模式,都曾接受公众和同行的道德拷问。做人要厚道!厚道的人能做药品营销吗?

 

能,而且是必须。

 

李从选说,三观不正不要做药,想挣大钱的人不要做药。

 

  对广为推崇的控销模式,他嗤之以鼻“控销不是真正的模式,掠夺消费者信任,透支市场信任、不符合消费者利益,一定短命。把消费者当傻瓜,才是真正的傻瓜。”

 

  在他看来,控销模式是因为零售终端和工业产品过度竞争后,上下游联手把便宜药价格拉高,让患者承担工业、商业、终端的收入,纯粹是为了卖药,走偏了。

 

  在访谈中,李从选几乎没变换过坐姿,没什么手势、目不斜视,安安静静、娓娓而谈,他在专注完成访谈这个工作。可能这是他一贯的处事法则,但肯定是他31年营销历程不断进步的基石——保持专注、做事认真。

 

最后,我问了一个问题“营销人员如何能获得尊重?”



他没思索说“不挣昧心钱。


本次访问系国药励展、赛柏蓝、医视频共同发起的“改革开放40年,第80届药交会医药专题访问”系列活动之一,支持单位:中国医药商业协会、中国化学制药工业行业协会、中国中药协会


本文采访记者&作者:赛柏蓝 禹鑫


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