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药交会上演“爆款制造”,解锁姿势简直了!

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  • time:2018-05-21
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药交会上演“爆款制造”,解锁姿势简直了!

来源:21世纪药店    作者:朱绍辉 黄凤玲


     4月11日,第79届全国药品交易会在上海盛大开幕。在传统医药零售行业增速放缓的情况下,电商领域作为医药行业的新兴渠道,备受瞩目。
     由国药励展和中国医药电商专家委员会共同承办的“2018年中国医药电商上海论坛”在展馆召开,各路大咖云集,围绕“聚焦新渠道,燃点下一个电商爆款”的主题展开交流,可谓是干货满满。
今天,黄药师就带大家回顾一下专家们的电商爆款打造秘籍。

      

      21世纪药店报总经理邵旭东在致辞中表示,电商领域作为医药行业的新兴渠道,其发展模式更是有别于传统药品零售企业,打造“爆款”无疑是过去数年各电商渠道的弯道超车模式。然而随着政策与市场环境的急剧变化,医药爆款商品已经发生巨大的转变,尤其是面对旺盛且迫切的健康新需求,面对电商领域理性购物的逐步回归,面对内容营销的强势崛起,重新研究与探索医药电商领域的新“爆款”路径,无疑将成为电商渠道再次高速发展的核动力。


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21世纪药店报总经理邵旭东


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人气爆棚的现场


      4月11日上午9时,饿了么、康爱多、健客、德开大药房、西安利君云商等品牌医药电商企业齐聚上海药交会,参加主题为“聚焦新渠道,燃点下一个电商爆款”的2018中国医药电商上海论坛,他们重新研究与探索医药电商领域的新“爆款”路径,实现品牌与销量的双增长

      据记者现场观察,本次会议吸引了超过200名医药人士参与。那本次会议各电商企业负责人为参会人士带来了哪些干货?其中又有哪些活动亮点值得行业关注?



█ 从90后消费需求看医药电商的爆款潜能




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饿了么医疗健康事业全国运营总监金慧



      在最后一批90后跨入成年人的门槛之前,他们的消费行为就已成为影响市场的重要因素,习惯网购、点外卖的他们,也开始倾向上外卖平台购药了。目前饿了么平台的主要用户为18-33岁的年轻人,通过对数据的综合分析,就能知道哪类商品适合做爆款营销推广。


      一般来说,我们可以通过分析人群/年龄、商品价格、品牌/服务,以及生活场景等方面的数据,来明确选品的方向。举例而言,根据人群的划分,商品应符合年轻高校、白领用户群体的需求。若能注意商品定价,更容易打造“羊群效应”,以平台医药客单价为参考,选择爆款商品应符合1—30元之间,通过较大的优惠力度来吸引顾客购买。另外,手机等移动设备已成为了人们生活的集成中心,无论是社交、工作还是购物都离不开它,当一个人发现了一款非常优惠的产品时,不仅会自己购买,还愿意主动、即时分享传播,这就非常容易让某款产品在特定时间内成为“爆款”。


      另外,通过数据分析还可以知道,平台用户主要按照药名、品牌名、症状、商品关键词等进行搜索,而用户所需主要品类以感冒用药(约57%)、便秘用药(约24%)、避孕验孕(约7%)、肠胃用药(约4%),及过敏、止疼、擦伤等紧急性药品为主。


       80、90后是注重生活质量的一代,面对商品选择,饿了么用户在消费时习惯选择知名度高、可值得信赖的品牌商品,且更倾向于选择提供优质服务的门店。在人们的健康意识在不断提高,更关注自己的生活质量的当下,因此医药电商在选产品时,不妨从缓解疲劳、明目、提神、美容养颜等方向优先选择;而在爆款产品选择方向上,我们倾向选择滴眼液、花茶等商品进行精准营销。




█ 后爆款时代,协同工业赋能终端打新零售爆款




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康爱多常务副总经理陈彦辉


      网购、网上药店、微商、O2O、无人超市、新零售、AI智能、区块链……随着科技的进步,零售行业各种新名词层出不穷,当中的关键词便是网络协同、数据智能、客服、服务和精准,而究其核心,仍是零售业最重视的“客户体验”。


      在后爆款时代,想要找到蓝海,首先就要找到客户的需求痛点。消费者网购时一般是经历“搜索、评估、决定、购买、再评估、再搜索”这样一个循环往复的过程,在此过程中,我们可以从三方面来影响网购者的消费心理,并促进订单的转化


      首先,是羊群效应,也就是消费者购买的从众心理。人是离不开群体生活的,因此可以通过价格、优惠等宣传来吸引消费者关注,并引导他们分享;第二是消费评价,网购时,大家都习惯了先看买家评价再做决定,而评价中透露了商品的购买数量和质量,因此做好评价的管理,也是在打造产品的口碑;第三就是推荐机制的建立,这个可以通过系统设置或者人工干预来进行。


      在选择爆款时,一定要明确爆款的定位(究竟是流量款、会员款,还是定制款等)、商品的属性,并且一定要有可靠的数据进行参考,如百度指数、天猫指数、会员数据等。不必讳言,以计生用品打响品牌的康爱多正积极寻求转型升级,目前已组建了一个超过500人的地推团队,协同工业一起为县级区域的中小药店赋能。


      未来是智能商业时代,药品流通全信息流闭环和智能数据是竞争核心,e+药店可通过互联网科技,整合各类上游资源,连接赋能中小药店供应链能力,会员营销能力,慢病管理能力,药事服务能力,网络协同能力等,从而得以更好的服务药店消费者,全面提升中小药店经营效率,降低经营成本的智慧药店综合服务平台。



█ 消费升级与降维打击,电商爆款的二元体系




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健客网总裁助理、副总裁郝建垚



      打造电商爆款商品一直是推动电商企业高速发展的核心推力之一,无论在过往还是未来,医药电商打造爆款产品有企业只有两种核心手段,即尝试消费升级,或实现降维打击。


      所谓的消费升级,是指厂家与销售平台联手,通过技术革新、场景革命、功能再造等手段,使医药新型产品附加上以往该品类所不具备的功能与价值,从而提升消费体验,并在此基础上通过多维度推广引爆市场口碑与消费欲望,最终实现消费者、厂家与销售平台的三方共赢。


      然而值得注意的是,要借助消费升级打造电商爆款,前提是巨大的科研投入与产品的品质过硬,这并非国内医药行业的优势所在。因此采用第二种手段——降维打击,也不失为大部分工业打造医药爆款的有效捷径。


      其实在医药电商启动之时,降维打击已经成为不少企业的常规武器,其主要通过强力的企划能力,借助促销、降价等手段,打破旧有市场秩序,从而实现快速的产品倾销。近日风口浪尖上的拼多多推广模式,正是其中的典型案例。这种模式固然能引爆市场的购买欲望与产品的高速动销,但也容易破坏销量与利润间的平衡关系,对市场产生一定危害。


      无论采取以上哪种模式,在消费者购买渠道愈加复杂,购物理性不断升上的环境下,打造电商爆款不是某一个环节就能单独完成的任务,上下游企业必须沟通互动,探索多维触达与情感共鸣的有效模式,才能电商爆款的核心手段转化为实际业绩,从而创造市场的新蓝海。



█ 如何回避那些爆款过程中的雷区




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德开大药房CEO夏语


   “爆款”一词来源于淘宝,是指那些销量特别大的某一个单品或一类商品,其特点是高人气、高销量。在医药电商时代,考虑到强者愈强、弱者愈弱、赢家通吃的互联网特性,打造爆款商品无疑成为电商企业突围市场的重要途径。


     根据我在电商领域的多年从业经验,要成为电商爆款产品,一款产品必须具备解决消费者痛点、极高性价比、极致用户体验中的任意一个特点,才有成功的可能。同时,对于电商运营企业而言,企业也必须要有独立的运营团队与独立的考核体系,才能支撑爆款产品的长远运作。此外,考虑到市场竞争的风云幻变,做好充足的战前准备,即预设好产品投入的资金与资源数量,规划好销售目标与利润情况、清楚产品的运营周期、做好产品的长期投入与维护工作,也将决定电商企业的爆款打造能否成功。


     即便做好了充分的准备,在电商企业打造爆款产品的过程中,依然存在产品没过验证期,投入大量费用烧钱、假设竞争对手不反击、市场盘子太小、伪需求、未挤压市场泡沫、市场增长没有想象快、过高预估利润收益、完全模仿第一名产品、不依据数据,过多主观判断等众多雷区,需要企业运营者一一规避。


     最为值得注意的是,打造爆款商品离不开一把手的重视与支持,只有获得企业创始人的长期关注与支持,一个企业才能长期打造爆款,并赢得自己的生存空间。



█ 不是所有产品都能成为电商爆款




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中国药店管理学院副院长、利君制药董事、常务副总经理司杰



      西安利君作为传统制药企业,一直是中国化学制药的百强企业。然而受制于利君制药所生产药品的产品属性,我们即便已经通过百度搜索、360推广等渠道增加触达范围,并探索天猫商城、淘宝店铺、京东商城等电商平台,但至今仍未搭上互联网+的快车。


     为了促进企业的转型发展,也为了服务互联网电子商务的行业特性,西安利君在2017年另外创立了西安利君云商进出口有限公司,希望通过从事原料药、保健品、化妆品、乳制品、配方奶粉、眼药水等医药健康产品的进出口贸易,打开互联网营销这一创新路径。


      根据我们以往的探索,我们认为传统药企盲目的探索互联网+,不是明智的选择,毕竟不是所有的产品都适合在互联网上销售,因此选好品类、找准方向,以合适的商品为由头,才有可能创造奇迹。


      目前,我们已经和艾尔建有限公司进行战略合作,成为其中国区销售运营商,通过干眼症全产品线的合作,借助我们覆盖全国的线下销售网络,及终端推广的较高契合度,与国内多家品牌电商企业进行合作,以进一步探索传统药企转型互联网营销的可行之道。



█ 新亮点




      在本次药交会上,2018中国医药电商论坛除了邀请行业大咖分享关于电商爆款的思路与案例外,寻找潜在市场机会,并串联上下游企业资源共同创造下一个爆款案例,也成为本次会议的新亮点。


      其中,康德乐(上海)医药业务发展及电商解决方案总监程锡安、艾尔健(中国)有限公司高级经理李思阳,就分别带来了两款电商新品的爆款推动思路,供行业人士点评参考。


康德乐——博朗测温系列


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康德乐(上海)医药业务发展及电商解决方案总监程锡安


      据程锡安介绍,电子体温计在近一两年来一直是电商渠道的增量产品,据天猫平台的数据显示,单单在2017年,电子体温计的销量就超过400万支,成为趋势明显的爆款品类。


      然而令人感到遗憾的是,由于产品质量较差、售后服务不足等种种原因,电子体温计领域至今并没有出现令人信服的明星品种。正是看到这一市场空白后,康德乐(上海)在今年引入在国际上具有知名品牌的博朗测温系列产品,以满足消费者的使用需求。


      相对于其他竞品,程锡安分析指出博朗测温系列无论在设计、服务质量、使用体现等诸多方面,都有较为明显的优势,唯一缺乏的广泛的进货渠道及国内广泛的品牌宣传。


      因此,康德乐在今年将于多个垂直平台进行合作,以建立传播阵地,做好产品的进阶教育,并形成口碑扩散以实现销售转化;同时,康德乐还在国内建立统一的博朗测温系列产品售后服务中心,解决消费者的产品维护问题。


点评:


夏语:博朗系列产品在国外的确有很高的知名度,且在产品质量上也无可挑剔,其本来就是明星品种,能为电商平台带来不少自带流量,因此要成为爆品并非难事。


陈彦辉:博朗系列无论在品牌、品质、利润空间等多个方面,都存在爆款的潜能。更为重要的是,代理企业能与多个垂直平台沟通合作,并尝试内容营销,这无疑将是促使产品爆款的又一有利因素。


艾尔健——优丽舒人工泪液


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艾尔健(中国)有限公司高级经理李思阳


      据李思阳介绍,艾尔健泪液产品在国内并非新上市产品,其在医院渠道已经有十分良好的品牌基础及优秀的成绩。“相关数据显示,单单优丽舒人工泪液这一单品,在医院的销量就能达到400万/天。”李思阳如此说道。


      然而由于市场环境的急速转变,电商领域必然成为未来药品流通的主流渠道之一,因此探索艾尔健系列产品在电商渠道的扩张,也成为其运营团队的未来重点工作。


      在艾尔健运营团队的规划中,考虑到以优丽舒为首的产品具备美国原装进口,是新一代软/硬性隐形眼镜润滑液,能深入细胞进行全面眼睛保护,长期使用更安心等特点,因此在2018年,艾尔健将乐于与一种品牌电商企业进行紧密合作,打造人工泪液的爆款产品。


点评:


七乐康副总经理彭春林:在目前智能手机普及,白领人士眼睛容易疲劳的社会环境下,人工泪液的确有巨大的发展潜力,而艾尔健的临床效果也十分明显,这将有助于其在市场上形成良好的口碑,从而快速提升效率。


益丰大药房电商运营负责人赵锋:艾尔健的相关产品拥有众多的医院机构背书,相信将有助于其快速建立行业品牌。但值得注意的是,优丽舒毛利空间有限,及其市场认知度的不足,将是运营团队需要重点解决的问题。



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