一、集采未中标品种突围可为与不可为

国家组织药品集采从2018年11月政策正式出炉到落地实施，至今还未满两周年，已经完成了五批国家集采，第六批已经启动。从五批集采来看，共涉及218个品种，这218个品种按照集采前的价格计算，占到了公立医疗机构化学药采购金额的30%。按约定采购量计算，预计每年可节省药品费用926亿元。

集采多轮发力，对医药行业的影响足够深远，正加速重构医药行业的营销体系。长期以来，医院市场是处方药的主要销售阵地。集采政策推进之后，未中标的品种几乎失去了全国主要的公立医院销售市场。为了挽回昔日的市场份额，这些品种纷纷发力院外的零售市场销售。

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院外市场，从零售药房到电商、互联网医院相关的销售和服务载体，下沉到基层诊疗机构，虽然目前市场体量相比公立医院主渠道尚小，但这是增速飞快的增量市场。根据德勤一份医药零售变局的报告：新冠疫情爆发前的预测是，2019-2023年，受带量采购扩面、医药分家深化、医保控费提速等政策影响，中国药品院外零售市场增速将放缓至CAGR为5.5%；但由于新冠疫情的影响，进一步加速处方外流至零售渠道，预计2019-2023年CAGR提升至7.0%。

越来越多的药企开始大力培养自身的零售处方团队，提前布局零售渠道。昔日被一些处方药企视为“鸡肋”的药店市场，如今前所未有地获得重视。

可为一：选对品种中成药、创新药、外企慢病口服药

目前看来，并非所有的品种都适合院外市场。比较适合的有外企的慢病口服品种、国内企业的部分中药产品，以及目前各家公司都在积极竞争的创新药。

以第一批集采品种降脂药“瑞舒伐他汀钙”为例，不管是在“4+7”试点城市还是联盟地区的扩围带量采购中，作为原研厂家的阿斯利康都落选了。在错失全国大部分公立医院市场后，该原研厂家选择发力零售市场。数据显示，今年第一季度，阿斯利康的瑞舒伐他汀钙在药店市场的销售额达到了4.1亿元，对比去年同期大增近七成。这里有一部分是主动营销的结果，落标品种厂家主动加深与零售药店的合作，各种资源也向药店倾斜。还有一部分原因是经过长期学术营销与品牌推广等，有一批医生和患者更愿意使用原研产品，即使在医院内购买不到，或者不能医保报销，患者还是愿意去购买。

可为二：药店议价能力提升进场需要提供必要的费用

处方药企要进场，需要给药店提供合理的市场费用。对于药店来说，如果卖的品种不挣钱，是不会主动推广的。现在，整个药品新零售行业的议价能力上升了，除了特药大约只有5个点的毛利，以普通原研药为例，电商可能在十个点，药房也在十五个点左右。

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  不可为一：外企引入普药，医生开方意愿小，互联网补方“擦边球”被严控

我们发现，有些外企引入了不少普药，与集采品种一致或者是竞品。但是，由于没有医院市场覆盖和医生患者的认知，直接推零售市场，面临处方可得性的问题，很多医生没有用过这个产品，即使是外企产品，他们也很难推荐。从医生个体来说，作为专业人士都会愿意使用自己熟悉的产品，因为这些产品有治疗经验和患者反馈。

而外企引入的未曾覆盖医院的普药产品，想完全依靠电商和药房引流，效果会比较差。之前还可以通过互联网补方来打一点“擦边球”，最新的监管层意见已经将互联网补方纳入严控，需要处方前置才可以，所以类似的品种将会遇到问题。

不可为二：国内药企的普通低价药预算不足，可推广空间太小，药房和电商都无动力

一大批国内药企的普通低价产品，由于差价过小，可替代性强，无论是药房还是电商都没有动力去推广，而企业又没有预算和人力去配合执行，所以基本上就只是把产品放进药店随波逐流。

不可为三：注射类产品电商受限，医院操作限制，只能靠DTP药房建输注中心

需要重视监护的注射类产品也不适合于在传统零售市场。按照最新的窗口指导，电商可能也会受一定的限制。即使药房可以交付，也会面临实际问题，因为很多医院对外购产品不允许进行输注操作。所以，如果药房要扩大注射类业务，可能需要自行构建或合作构建区域化的输注中心，而这类服务主要由DTP药房提供。

区别于以出售OTC药品（非处方药）为主的传统零售药店，DTP药房主要销售高毛利或价格高昂的专业药物、新特药、自费药等，并配备执业药师提供专业指导意见及服务，是零售药店的进阶模式。相比创新药进入院内市场及医保的艰难，DTP药房凭借专业化服务以及与商保的合作而优势凸显，已经成为专利过期原研药和未中标仿制药院外推广的重要渠道。

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  不可为四：营销布局浅尝辄止营销重心转向，从医生端向患者端倾斜

零售药店可扩大覆盖率，并有终端营销推荐拉动，对于普药品种也是非常重要的。特别是在慢病领域，大批连锁药店都在构建慢病服务体系，以患者为中心，进行随访与服务，直接或间接扩大黏性。

院外渠道的营销重心将由医生端向消费者（患者端）倾斜。针对大众患者，需要开展消费者教育，并且在关联销售技巧上提升药品之间的疗效关联性。可从患者实际生活需求方面考虑联合用药，考虑怎么搭配用药能更好地发挥疗效，甚至直接应对消费者的健康增值服务和创新支付产品。因此，如果药企不能在院外市场领域做重点布局、下定决心、加大投入，仅是浅尝辄止的话，那么在整个院外零售市场将被淘汰！

二、价格战”另类打法集采背景下逆行高价策略

随着药品集中带量采购工作常态化开展，越来越多的药品将不可避免地打起“价格战”。通常，大家理解的“价格战”就是降价，而且是剧降。对于规模大、实力强、成本低的企业而言，药品集采可谓天赐良机，使得营销变得简单，重回“工厂模式”。而对于在药品集采中未能中选的产品或品牌而言，是否还有其他出路，成为所有制药企业的必答题。

商业越发达，则越分化，“价格战”也不例外。如果细分消费人群，任何产品或服务的目标消费者都至少可以分为低端和高端两个亚群。体现在价格上，就是既有廉价产品或品牌，又有高价产品或品牌，分别满足不同消费者的需求。但是，打造高端产品或品牌，并不只是把价格定高这么简单，而是一项复杂的系统工程，至少需要注意以下四点。

可信的理由

即使是偏爱高端品牌的消费者，也不会随便购买高价品牌，只有在他认为“值得”才能成交。中成药未来极有可能纳入集采范围。而中成药不同于化药，消费者对于其品质的担忧更甚。而且，中成药没有仿制药一致性评价的官方证明，低价可能增强消费者的不信任感。打造中成药高端品牌，有可能是另一条“生路”。

高价是品牌高端的直接体现，是高端品牌的共同特性，而支撑其高价的理由则各不相同。例如滋阴补肾的中成药六味地黄丸，不同品牌之间的价格差异较为明显。其中，有一个品牌的价格显著高于其他品牌，该品牌打的“牌”是采用正宗道地药材，“药材好”的理由让消费者愿意为其高价买单。

其他常见的支持高端产品或品牌的理由还有：某项技术的发明者或者开创者、正宗、特殊的工艺技术、特殊产地等。当然，这些理由应该真实而非虚构。

相对高价而非高不可攀

高端产品或品牌必须高价。但是，这里的高价只是针对低端品牌而言的相对高价。如果厂家利欲熏心，把品牌产品价格上升到目标消费者高不可攀或者不认可的程度，则不可取。

药品集采后，诸多原研品牌未能中选。但是，也有一些原研品牌药品在OTC渠道（含线上药店和线下药店）的销售数量及销售金额较集采前下滑并不显著，其中一个重要的原因就是其价格已经比较“亲民”，消费者已经接受或认可其价格，虽然集采中选品牌价格更低，但这些消费者并没有因其他品牌价格低而“移情别恋”。

因此，打造高端产品或品牌，高价是标准的配备。如果高端产品或品牌的价格与廉价产品或品牌接近甚至更低，则为失败，或者已经改变了自身产品或品牌的高端定位。而高端产品或品牌的价格高出廉价产品或品牌多少，取决于竞争环境、自身优势、消费者意愿、消费者支付能力等多重因素，需综合考量后决定。

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  必要的宣传

宣传主要涉及两个方面：一是宣传的方式，二是宣传的内容。

宣传方式有公关、广告及常规方式。公关是利用独立的第三方媒体所作的关于品牌的介绍及评论，通常适用于品牌建立的早期。广告通常用于品牌建立后的维护，提醒消费者不要忘记自己，有点类似于品牌的“保护费”。其他常规方式还包括网站、微信、产品宣传彩页等。

由于信息爆炸，消费者的大脑不堪重负，品牌宣传的内容务必浓缩。浓缩为一个词或者一句话，宣传信息才有可能突破消费者大脑的重重封锁，到达目的地。宣传信息最好能浓缩到品牌的定位或者卖点上，反之则事倍功半甚至完全无效。而且，表达方式越戏剧化越好，因为这样才能更好地吸引目标顾客，加深他们对品牌的印象。

切忌脚踏两只船

单单从产品角度考虑，用高端品牌所代表的高质量产品去占领低端市场，当然是很容易的，短期内可以获得销量的快速增长。但是，这样就会带来一个营销上的长期问题。因为在消费者看来，一个品牌不可能同时既代表高端又代表廉价实惠，二者只能取其一。因此，如果高端品牌既去占领高端市场，又不甘心失去低端市场，就会给消费者带来困扰和混乱。

有些药品品牌以低价去参加药品集采，占领部分医院市场，又不甘心局限于集采中选市场，欲用相同的品牌以明显偏高的价格去占领院外市场，企图打造高端品牌形象。这样操作是不可能成功打造为高端品牌的。

小结

在药品集采不可抗拒的大背景下，药品“价格战”的战火范围将不断扩大。除了通常的降价策略外，采取反方向的高价策略，不失为另一条生路。但是，这涉及一系列的综合措施，尤其要注意定价、宣传及可信的理由及利益。高价策略并不是简单的高定价。